On dit trivialement que « La publicité est l’art de convaincre des gens d’acheter des choses dont ils n’ont pas besoin avec de l’argent qu’ils n’ont pas pour impressionner des gens qu’ils n’aiment pas. » C’est un peu cynique, mais c’est une définition parfaite pour le parallèle avec la cartomancie que je vous propose cette semaine.

Dans le jeu de 52 cartes, le Valet de Pique a mauvaise réputation. Et pour cause ! Menteur, rusé, imprévisible, un brin insolent. Il ne joue pas le jeu qu’on attend de lui, et en plus, il arrive quand on ne l’a pas invité. On l’associe à une personne difficile à cerner, capable du meilleur comme du pire selon la façon dont on l’aborde (souvent le pire !).

Je pose la question là : est-ce qu’on ne serait pas en train de parler des 18-25 ans ?

Rooh c’est bon, oui, je suis un peu taquin ; mais cette semaine, je voudrai de nouveau faire marcher mon côté « culture pub » et vous parler du Valet de Pique dans la publicité. Alors, c’est parti pour un zapping « GenZ x Pubard » !

Le Valet de Pique, bonne ou mauvaise stratégie de marque ?

Dans mon article je pars du postulat que le Valet de pique décrit quelque chose l’attitude de la Gen Z face aux marques (leur méfiance, leur acuité, ou encore leur intolérance à l’imposture) et je vais vous expliquer pourquoi.

Pendant des décennies, la publicité a fonctionné sur un principe simple : le Roi décide et distribue large, la Dame influence à un niveau plus individuel, et on fabrique des messages pour l’un ou l’autre. Le Valet de Pique, lui, ne rentre pas dans ces cases. Tout comme la nouvelle génération. Et il y a des marques qui savent très bien jouer avec cet archétype.

Prenons Balenciaga. La maison a compris avant les autres qu’il ne fallait pas séduire les jeunes consommateurs, il fallait les déstabiliser, les provoquer, les traiter en égaux capables de décoder l’ironie. Des sacs poubelle vendus à prix d’or. Des sneakers volontairement « laides » qui ressemblent à ce que votre oncle porte pour jardiner. Ces campagnes absurdes qui ne ressemblent à rien de ce que l’industrie du luxe produisait alors n’ont pas fait fuir cette génération. Elles l’ont conquise. Parce qu’une des qualités du Valet de pique c’est de reconnaître l’insolence quand il la voit.

À l’inverse, regardez ce qui arrive quand on essaie de lui parler en corporate. Pepsi et sa campagne avec Kendall Jenner en 2017 sont le parfait contre-exemple : une esthétique millennial calibrée, un message de paix universelle emballé dans une canette. Tout y était, sauf la sincérité. Résultat ? Un bad buzz retentissant. La vidéo a été retirée en moins de 48 heures. Le Valet de Pique n’est pas dupe. Qui mieux qu’un imposteur pour flairer l’arnaque à trois kilomètres ?

Un hibou piqué

Vous connaissez surement Duolingo, cette application qui propose d’apprendre des langues avec des leçons courtes et interactives. Ce que vous connaissez peut-être moins, c’est le choix créatif de génie : faire de Duo, le hibou mascotte, un personnage erratique, un peu louche, capable de menacer ses utilisateurs avec humour sur TikTok. Un hibou obsessionnel qui vous relance quand vous oubliez votre leçon et qui se comporte comme si personne ne l’avait briefé pour qu’il se comporte ainsi.

Résultat : des millions d’abonnés, une notoriété organique et une communauté engagée qui coconstruit l’image de marque. Personne n’a demandé la permission aux créateurs Luis von Ahn et Severin Hacker. Et ça, c’est très Valet de pique (dans le bon sens, pour une fois) !

Revenons justement à notre Valet de Pique.

Je vous ai dit en préambule qu’en divination, le Valet de pique est un personnage difficilement apprivoisable et qu’il faut s’en méfier comme de son ombre.

Quand il tombe dans un tirage, je vous dit souvent « attention ». Quelque chose cloche. Une décision mal engagée. Un partenaire à qui on n’aurait pas dû faire confiance. Un signal qu’on a choisi d’ignorer, jusqu’à ce qu’il soit trop tard.

De ce point de vue, cette carte ne punit pas, elle prévient. Et paradoxalement, quand on le connaît, ses avertissements ont une forme très reconnaissable : ils sont discrets, répétés, et presque toujours ignorés jusqu’au dernier moment.

Les chiffres du marketing version cartomancie

Je reviens à la publicité. Regardez les dix dernières années. Un taux d’engagement qui s’effondre, premier avertissement. Une génération qui installe des adblockers à 14 ans, deuxième avertissement. Des campagnes à sept chiffres qui disparaissent en 48 heures sans laisser de trace, troisième avertissement.

Le Valet de pique était métaphoriquement dans chacun de ces tirages. Les marques ont regardé les chiffres. Elles n’ont pas vu la carte.

La réponse… juste après la pub !

Et vous, quelle carte choisiriez-vous pour décrire la marque avec laquelle vous avez rompu définitivement ? Celle qui a raté son dernier avertissement. Dites-le moi en commentaire. Je suis curieux de voir quelles figures reviennent le plus souvent.